Sensores IoT delatan a tiendas que descuidan exhibiciones promocionales

Ya sea una farmacia, un supermercado o una tienda de ropa, cuando entras a una tienda minorista en los Estados Unidos, seguramente te encontrarás con una llamativa exhibición promocional que presenta productos de una marca específica.

Es una estrategia de marketing que se ha demostrado que es altamente efectiva para impulsar las ventas. Las marcas planifican cuidadosamente las campañas de exhibición, firmando contratos con los minoristas que especifican cuándo instalar las exhibiciones y por cuánto tiempo. A menudo brindan incentivos financieros para alentar el cumplimiento.

Pero un nuevo estudio de Ashish Agarwal y Ioannis Stamatopoulos, ambos profesores asociados de información, riesgo y gestión de operaciones en Texas McCombs, revela un gran problema con la estrategia: las tiendas. No están colocando las exhibiciones promocionales según lo planeado, o en absoluto.

En el pasado, ha sido difícil monitorear completamente el cumplimiento por parte de las tiendas individuales, dice Agarwal, haciendo que las penalizaciones sean una rareza. “Si tienes miles de tiendas, ¿cómo sabes que se está haciendo bien y correctamente?”, pregunta. “En la configuración anterior, la única forma de hacerlo es mediante auditorías, y eso es muy caro y es muy ad hoc”.

Sin embargo, para este estudio, encontró una nueva fuente de datos completa: tecnología de internet de las cosas (IoT), que integra sensores en las pantallas para brindar informes en tiempo real a través de Internet.

Agarwal y Stamatopoulos, junto con Jacob Zeng de la Universidad de Gonzaga, trabajaron con una empresa de nueva creación que despliega IoT para ayudar a los minoristas. Proporcionó datos de un cliente, una cadena minorista física de Fortune 500, durante un período de seis meses que terminó en marzo de 2018. Los datos cubrieron 10 campañas, 4.786 tiendas y cerca de 15.000 exhibiciones promocionales.

Las principales marcas cronometraron estratégicamente las exhibiciones. La campaña de Johnson & Johnson se ejecutó en conjunto con el inicio de la temporada de gripe y alergias, mientras que la de Coca-Cola promovió el nuevo empaque para Diet Coke.

Gracias a la IoT, los investigadores pudieron rastrear cuándo, y si, esas pantallas llegaron a los pisos de las tiendas en los momentos planificados. Encontraron que:

• Un tercio de las pantallas, alrededor de 5.000, nunca se instalaron.
• Las que se instalaron estuvieron en su lugar solo el 62% de los períodos especificados.
• Solo el 2% de las pantallas se colocaron y se retiraron del piso a tiempo.

“Un problema importante es la mala ejecución, lo que lleva a oportunidades de ventas perdidas”, dice Stamatopoulos.

Las exhibiciones fallidas cuestan ventas

Los investigadores encontraron que la mala ejecución privó a las marcas de ventas sustanciales. Las pantallas impulsaron las ventas de los productos objetivo un 2,3% más cuando se instalaron durante el período de campaña especificado, en lugar de durante una semana no promocional.

“Si se hace correctamente, en realidad puede aumentar las ventas”, dice Agarwal.

¿Por qué las tiendas no lo hacen correctamente? Al visitar tiendas y entrevistar a empleados, la empresa de nueva creación aprendió que los gerentes ocupados a menudo consideraban las pantallas como una molestia.

“Desde su perspectiva, las pantallas son una molestia para ensamblar y desmantelar”, dice Agarwal. “Ocupan espacio en el almacén y desordenan el piso de ventas”.

Profundizando en los datos, los investigadores encontraron correlaciones que apoyaban el diagnóstico de molestia.

• Las pantallas más grandes y complejas tenían muchas menos probabilidades de llegar al piso.
• También lo fueron las que llegaron demasiado temprano o los fines de semana.

Agarwal dice que la solución más obvia al problema es invertir en tecnología IoT, como lo hicieron las empresas en el estudio. Instalar sensores en cada tienda y pantalla promocional podría ser prohibitivo para algunos, pero podría valer la pena con el tiempo, ya que las marcas recuperaron las ventas perdidas.

En ausencia de tecnología, otra solución sería ofrecer incentivos financieros a los gerentes de las tiendas, para alentarlos a instalar las pantallas correctamente.

En última instancia, depende de los minoristas decidir qué es lo mejor para ellos. “Este estudio te muestra el valor de las pantallas promocionales”, dice. “El siguiente paso sería hacer un análisis de costo-beneficio para determinar si debes implementar la tecnología o no”.

“Exhibiciones promocionales de inventario: un análisis empírico utilizando datos de IoT” se publica en línea en *Manufacturing & Service Operations Management*.