La industria tabacalera apunta a medios árabes y ultraortodoxos en Israel

Un estudio reciente reveló que existen disparidades significativas en la forma en que el producto de tabaco calentado IQOS de Philip Morris International se presenta en los periódicos y otros medios dirigidos a diferentes grupos demográficos en Israel. Específicamente, los medios de comunicación dirigidos a la población árabe de Israel tienden a presentar IQOS de manera más positiva y es más probable que incluyan información errónea con respecto a su seguridad, beneficios sociales y accesibilidad, a menudo basándose en PMI como fuente principal de información. Esto contrasta con la representación en los medios de comunicación tradicionales y los medios dirigidos al público en general. Estas diferencias sugieren posibles sesgos que pueden influir en las percepciones y comportamientos de los consumidores con respecto a los productos del tabaco.

Una reciente iniciativa de investigación, publicada en Tobacco Control, liderada por **la candidata doctoral Amal Khayat, el Prof. Hagai Levine y la Prof. Yael Bar-Zeev de la Escuela Braun de Salud Pública y Medicina Comunitaria de la Universidad Hebrea-Hadassah**, junto con **la Prof. Carla Berg, la Prof. Lorien Abroms y el Dr. Yan Wang** **de la Universidad George Washington**, ha descubierto disparidades significativas en la representación del IQOS de Philip Morris International (PMI), un destacado producto de tabaco calentado, entre los grupos minoritarios en Israel.

La investigación encontró diferencias distintivas en la forma en que los medios árabes y ultraortodoxos representan IQOS en comparación con los medios de comunicación tradicionales. Los medios árabes, en particular, tendieron a presentar IQOS de manera más positiva y es más probable que difundan información errónea con respecto a su seguridad y beneficios sociales, y con frecuencia se basan en PMI como fuente principal de información. Además, los artículos de los medios árabes destacaron la accesibilidad de las tiendas minoristas de IQOS, imitando la publicidad.

El IQOS de PMI se ubica como el principal producto de tabaco calentado a nivel mundial y se introdujo en Israel en 2016. Cabe destacar que la publicidad de todos los productos del tabaco, incluido IQOS, está prohibida en Israel, excepto en los medios impresos. Sin embargo, el estudio sugiere que los medios de comunicación pueden servir como un canal de publicidad alternativo, eludiendo estas restricciones publicitarias.

Las representaciones favorables de IQOS y PMI en los artículos de los medios pueden influir significativamente en las percepciones y comportamientos de los consumidores. Si bien se sabe que los anuncios pagados se dirigen a grupos demográficos específicos, el impacto de los medios “ganados” como los artículos de noticias en estos grupos sigue siendo menos claro.

Metodológicamente, el estudio analizó artículos de los medios de enero a octubre de 2020 de Ifat media, utilizando técnicas de codificación abductiva. Se emplearon pruebas estadísticas para comparar las características de los artículos entre diferentes subpoblaciones (árabes, judíos ultraortodoxos y el público en general). El análisis se centró en comprender cómo IQOS y PMI se enmarcaron en los medios para evaluar el tono y el contenido de la cobertura.

Los hallazgos, basados en 63 artículos únicos, revelaron sesgos significativos en la focalización de los medios de diferentes subpoblaciones. Específicamente, los artículos dirigidos a árabes y judíos ultraortodoxos representaron IQOS de manera más positiva en comparación con los dirigidos al público en general: 100% y 75% frente a 52%, respectivamente. Los medios árabes destacaron notablemente la accesibilidad de IQOS (81% frente a 17% y 13%) y sus beneficios sociales (88% frente a 8% y 17%) de manera más prominente. Además, el 100% de los artículos en los medios árabes reflejaban contenido del comunicado de prensa de la empresa tabacalera, en comparación con el 35% en los medios de comunicación del público en general.

**Prof. Levine, autor principal:** “El estudio destaca la necesidad crítica de una vigilancia mediática rigurosa y medidas regulatorias, especialmente en los medios de comunicación que se dirigen a las poblaciones minoritarias, para garantizar una información justa y equilibrada. El encuadre positivo de IQOS en los medios dirigidos a las minorías destaca la posible influencia del marketing dirigido en las percepciones públicas y el uso de productos del tabaco en diversos grupos demográficos. Las poblaciones minoritarias en Israel, y probablemente en otros países, no están protegidas de las estrategias de marketing viciosas y manipuladoras de la industria tabacalera, que corrompen los medios de comunicación.”

**Amal Khayat, autora principal:** “Recomendamos una mayor vigilancia y regulación de los medios, particularmente en los medios orientados a las minorías, para garantizar la información precisa sobre los productos del tabaco. Entender cómo diferentes subpoblaciones, como la minoría árabe en Israel, perciben la información relacionada con el tabaco puede guiar las intervenciones regulatorias para contrarrestar la posible desinformación y prevenir disparidades en los comportamientos relacionados con el tabaco. Nuestro estudio también llama la atención sobre el uso de los medios de comunicación como canal de marketing alternativo por parte de las empresas tabacaleras en regiones con prohibiciones de la publicidad, abogando por medidas para proteger la salud pública y mitigar la promoción de productos potencialmente dañinos.”