Investigadores de la Universidad de Sichuan, la Universidad de Tsinghua y la Universidad de California en Davis publicaron un nuevo estudio en el Journal of Marketing que examina cuándo y cómo los servicios de entrega propios de una empresa afectan el comportamiento de los clientes y el rendimiento de las ventas de los minoristas en línea.
El estudio, que se publicará próximamente en el Journal of Marketing, se titula “How Own Delivery Services Influence Customer Behavior and Sales in Online Retail? Building Trust and Improving Delivery Quality in Digital Economy” y está escrito por Banggang Wu, Yubo Chen y Prasad A. Naik.
La entrega a domicilio de última milla es ahora una prioridad para muchos minoristas en línea. Un número creciente de minoristas en línea ha invertido miles de millones de dólares para construir sus propios servicios de entrega (ODS) para entregar productos a los hogares de los clientes a través de su propia red logística. Por ejemplo, Ocado, un supermercado en línea líder en el Reino Unido, lanzó su ODS en 2000; JD.com lanzó su ODS en China en 2010; BigBasket siguió su ejemplo en India en 2011; y Amazon comenzó su propia red de entrega después de una desastrosa temporada navideña de 2013. En 2023, Amazon entregó 5,9 mil millones de paquetes, aproximadamente dos tercios de sus paquetes entregados en los EE. UU., a través de su ODS.
Esta tendencia plantea preguntas importantes: ¿Cómo afecta el cambio a ODS el comportamiento de los clientes y el rendimiento de las ventas de los minoristas en línea? ¿Cuándo deberían los minoristas en línea aventurarse más allá de su negocio principal de venta minorista para ofrecer ODS, y por qué? Este nuevo estudio del Journal of Marketing examina datos a nivel de cliente sobre 250.055 transacciones de clientes durante 10 años en 416 ciudades y 49 categorías de productos de JD.com y 6,7 millones de reseñas de clientes para responder estas preguntas.
El valor de ODS
“Nuestro estudio es el primero en estimar empíricamente el impacto en las ventas de ODS y demostrar la efectividad del servicio de entrega de propiedad propia. Demostramos que ODS es una estrategia rentable a largo plazo al no solo mejorar la calidad de la entrega, sino también al generar confianza en el cliente”, dice Wu. Con los proveedores de servicios de entrega de terceros, cuando los consumidores reciben productos dañados, es difícil saber a quién culpar porque el producto puede dañarse antes de la entrega (cuando el minorista en línea es responsable) o durante el proceso de entrega (cuando el proveedor de entrega de terceros es responsable). Con ODS, el minorista en línea asume la plena responsabilidad de los daños al producto u otros problemas de entrega. En consecuencia, los consumidores enfrentan bajos riesgos de transacciones en línea, y ODS ayuda a generar confianza en los minoristas en línea y aumenta las compras.
Chen agrega: “nuestros resultados muestran que, a nivel de cliente individual, ODS aumenta el gasto mensual de los clientes en un 7,8%, la frecuencia de compra en un 4,2% y la cantidad de artículos comprados en un 5,1%. A nivel de ciudad, ODS da como resultado un crecimiento promedio de las ventas agregadas del 11,9% y es mayor en ciudades con un nivel de confianza del cliente más bajo que en ciudades con un nivel de confianza del cliente más alto”. Además, ODS tiene un mayor valor para compradores poco frecuentes, categorías de productos de mayor riesgo y los propios productos de JD. “Nuestro análisis revela que ODS no solo mejora la calidad de la entrega, sino que también genera confianza en el cliente, lo que aumenta las compras de los clientes”, afirma Naik.
Lecciones para los directores de marketing
ODS es una estrategia rentable a largo plazo porque ayuda a un minorista en línea a adquirir más clientes activos y aumentar las compras de los clientes. Los informes anuales de JD revelaron que tenía 47,4 millones y 90,6 millones de cuentas de clientes activos en 2013 y 2014, respectivamente, y que la tasa promedio de crecimiento del consumidor fue de más del 90% entre 2010 y 2013 y del 50% entre 2010 y 2020. Por lo tanto, se puede esperar que el efecto ODS sea mucho mayor si tenemos en cuenta la creciente base de clientes.
¿Cuándo deberían los minoristas en línea ofrecer ODS?
- ODS funciona mejor en ciudades o mercados con niveles de confianza del cliente más bajos. Esto sugiere que ODS es aún más importante para los minoristas en línea en mercados emergentes (por ejemplo, JD en China, BigBasket en India).
- ODS funciona mejor para clientes con menos experiencia de compra. Esto sugiere que los minoristas en línea deberían comenzar ODS en regiones con muchos nuevos clientes potenciales. Por ejemplo, Alibaba proporcionó ODS en Brasil como parte de su esfuerzo por expandirse al mercado latinoamericano.
- ODS tiene un mayor impacto en las categorías de productos de alto riesgo. Esto sugiere que el modelo de propiedad propia es más adecuado para productos de alto riesgo, como los productos perecederos. El supermercado en línea Ocado adoptó el modelo ODS en el Reino Unido; Walmart adquirió Parcel y comenzó a utilizar su propia red de entrega para entregar alimentos frescos, congelados y perecederos; y Amazon utiliza ODS para la entrega de alimentos y comestibles frescos.
- Finalmente, ODS genera más ventas para los productos de JD que para los productos de terceros. Esto sugiere que las plataformas de venta minorista en línea pueden expandir ODS para vendedores de terceros ofreciendo servicios como Fulfillment by Amazon, en el que se proporciona a los vendedores asistencia de almacenamiento, empaque y envío. Los vendedores pueden enviar su mercancía a un centro de cumplimiento de Amazon, donde los artículos se almacenan en almacenes hasta que se venden.
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