AUSTIN, Texas — En el Prime Day, los compradores de Amazon podrán navegar por más de 600 millones de productos. Puede que no sepan que la mayoría de esas listas son de vendedores que no son de Amazon, que representan el 60% de las ventas en la plataforma. La mayoría son pequeñas y medianas empresas: librerías que venden libros usados, fabricantes de juguetes que venden productos originales y distribuidores que desocupan ropa.
Lo que los compradores tampoco ven es la elección que la plataforma y el vendedor hacen sobre cómo interactuar. ¿Es mejor para el vendedor mantener el control del precio de su producto, pero compartir una fracción de los ingresos con Amazon? ¿O deberían vender a Amazon y dejar que revenda sus productos a los consumidores?
Una nueva investigación de Texas McCombs puede ayudarlos a determinar cuándo vale la pena vender a Amazon, y cuándo no. Stephen Gilbert, profesor de información, operaciones y gestión de riesgos y titular de la cátedra Eddy Clark Scurlock Centennial en Negocios, crea modelos matemáticos de las interacciones entre empresas y consumidores.
Con Parshuram Hotkar de la Indian School of Business y Chuanjun Liu de la Universidad Fudan en Shanghái, Gilbert modeló los dos tipos de canales que las plataformas de comercio electrónico como Amazon ofrecen a los vendedores.
- El canal de agencia es el más común y el más independiente. El vendedor lista sus productos en la plataforma, pero mantiene el control del inventario, la fijación de precios y posiblemente el cumplimiento.
- El canal de reventa es una asociación en la que el minorista compra el inventario del vendedor, establece los precios y envía los productos. Los canales de reventa son más exclusivos, siendo el de Amazon solo por invitación.
Las relaciones de reventa ofrecen la esperanza de mayores volúmenes de ventas, gracias al poder de marketing de Amazon. Pero tienen un costo. Amazon recauda $ 140 mil millones al año en tarifas de vendedor, y las quejas de los vendedores sobre las tarifas injustas han provocado una investigación de la Comisión Federal de Comercio.
Amazon, por su parte, argumenta que las tarifas cubren sus costos, como su red de distribución, gestión de inventario, envío y entrega. Bajo el canal de agencia, el vendedor asume esos costos.
La sabiduría convencional ha sido que para los vendedores con altos volúmenes de ventas, una relación de reventa vale la pena las tarifas adicionales. “Es cierto que un revendedor de alto volumen puede tener una mejor oportunidad de entrar en una de estas relaciones”, dice Gilbert. “Pero estamos diciendo que hay más que eso”.
Más para la reventa
Al construir los modelos de los canales de vendedor y revendedor, el equipo de Gilbert analizó varios factores que influyen en la elección entre ellos.
Otros canales. Algunos fabricantes ya venden sus productos en otros lugares, como tiendas físicas, sus propios sitios web o tiendas de comercio electrónico como eBay y Etsy.
Número de jugadores: El número de otros revendedores involucrados, como las tiendas tradicionales, afecta la intensidad de la competencia en el mercado.
Sustituibilidad: Para los productos de mercado masivo, es relativamente fácil sustituir un canal por otro. Un comprador puede encontrar hojas de afeitar Gillette en una amplia variedad de puntos de venta que ofrecen una comodidad comparable.
Para productos más artesanales, como un juego de carillones de viento, puede ser más difícil sustituir un canal en línea. Un comprador puede querer ver y escucharlos en persona antes de comprar.
Estas variables, encontró Gilbert, pueden afectar las decisiones de un vendedor.
- Una relación de reventa puede ser atractiva cuando la competencia y la sustituibilidad son altas, como con las hojas de afeitar. Si los compradores pueden comprar el mismo producto de varias fuentes, es más probable que Amazon ofrezca una buena oferta. Dice Gilbert: “Tanto la plataforma como el fabricante están mejor”.
- El canal de agencia tiene más sentido cuando el mercado de un producto es más pequeño y los compradores tienen menos opciones para encontrarlo. Con menos competencia, el vendedor puede establecer precios más altos y obtener mayores ganancias.
Señala que los vendedores tienen una tercera opción: ninguno de los canales. Esa podría ser la mejor opción, si las ventas de Amazon canibalizan demasiado sus ventas existentes.
“Si esas ventas no generan suficientes ganancias incrementales para compensar una posible reducción en las ganancias de los canales tradicionales de reventa, el vendedor debe considerar retirarse de la plataforma”, dice Gilbert.
Al igual que negociar un automóvil, una retirada incluso podría conducir a un mejor trato, agrega. “La disposición de un vendedor a retirarse del canal de agencia de la plataforma podría hacer que la plataforma esté más dispuesta a ofrecerle términos de reventa favorables”.
“Elección de canal a través de la plataforma en línea” se publica en Producción y gestión de operaciones.
Diario
Producción y gestión de operaciones
Título del artículo
Elección de canal a través de la plataforma en línea
Fecha de publicación del artículo
16-Abr-2024