Milán, 18 de julio de 2024 – Un nuevo estudio publicado en la revista PNAS Nexus revela cómo los algoritmos de las redes sociales favorecen el contenido patrocinado políticamente de ciertos partidos, con el mismo presupuesto de inversión.
La investigación, una colaboración entre el Politécnico de Milán, la LMU – Ludwig Maximilians Universität de Múnich y el instituto CENTAI de Turín, analizó más de 80.000 anuncios políticos en Facebook e Instagram antes de las elecciones federales alemanas de 2021. Estos anuncios fueron colocados por partidos de todo el espectro político y generaron más de 1.100 millones de impresiones durante una elección con más de 60 millones de votantes potenciales.
Al investigar las desigualdades en las campañas en línea, emergieron discrepancias significativas en la efectividad de la publicidad y la intensidad con la que los anuncios llegaban a sus objetivos, favoreciendo a los grupos más extremistas.
Utilizando los datos recopilados, se descubrió que más del 70% de los partidos utilizaron la creación de perfiles de usuarios en sus anuncios. Además, al calcular las variaciones en los costes de la publicidad (impresiones por euro gastado) se constató que no todos los partidos alcanzaron los mismos resultados con el mismo presupuesto. El AfD, de extrema derecha, demostró ser el más eficaz, con anuncios casi seis veces más eficientes que los de sus competidores que habían invertido el mismo presupuesto. Los Verdes fueron el partido menos rentable.
“El mayor éxito de su publicidad podría explicarse por el hecho de que los temas políticos incendiarios que promueven los partidos populistas tienden a atraer mucha atención en las redes sociales. En consecuencia, los algoritmos favorecerían los anuncios de campaña con ese contenido”, explica Francesco Pierri, investigador del grupo de investigación de Ciencia de Datos del Departamento de Electrónica, Información y Bioingeniería del Politécnico de Milán, que codirigió el estudio.
Otro hallazgo del estudio fueron las discrepancias para todos los partidos entre el público objetivo y el público real al que se llegó. Si bien la mayoría de los partidos tendieron a llegar a un público más joven de lo esperado, lo contrario ocurrió para la extrema derecha. Pierri y sus colegas plantean la hipótesis de que el sesgo algorítmico en la distribución de anuncios se basa en el comportamiento conocido de los votantes.
“Observamos un sesgo sistemático en la forma en que se distribuyen los anuncios políticos de los diferentes partidos. Si pretenden llegar a un público específico o enviar mensajes contradictorios sobre cuestiones políticas a diferentes grupos, esto puede limitar la participación política de los grupos desfavorecidos”, continúa Pierri. “Peor aún, los algoritmos utilizados por las plataformas no permiten verificar si implican sesgos en la distribución de anuncios. Si, por ejemplo, algunos partidos pagan sistemáticamente precios más altos que otros por anuncios similares, esto perjudica la competencia política. Necesitamos una mayor transparencia de las plataformas con respecto a la publicidad política para garantizar elecciones justas e incuestionables.”
No es de extrañar, por lo tanto, que la publicidad política dirigida en las redes sociales haya suscitado serias preocupaciones entre los actores políticos, los investigadores y la sociedad en general. Las llamadas a mejorar el control de esta forma de publicidad electoral para salvaguardar la integridad democrática son cada vez más fuertes. La presión pública y los esfuerzos regulatorios (por ejemplo, la Ley de Servicios Digitales en la UE) han presionado a las plataformas de redes sociales para que proporcionen acceso público a los anuncios políticos y sociales, lo que permite a los investigadores estudiarlos a gran escala.
Revista
PNAS Nexus
Método de Investigación
Meta-análisis
Sujeto de Investigación
Gente
Título del artículo
Discrepancias sistemáticas en la entrega de anuncios políticos en Facebook e Instagram
Fecha de publicación del artículo
1-Jul-2024